2018-09-21作者：吴修利
翻盘小众战略咨询创始人“小众战略思维”创建者
从事品牌营销15年，研究定位理论10年,创建“小众战略”思想。
“小”，战略的精髓
“星星之火，可以燎原”
1930年,战略家毛泽东在给林彪的回信中提到。“1927年革命失败以后,革命的主观力量确实大为削弱了,但是“星星之火,可以燎原”, 现在虽只有一点小小的力量,它的发展会是很快的。”
一、对战略的三种误解
提到“战略“一词,大家应该和我一样,林林总总,各种门派下了太多的定义,好像都很有道理,但好像都指导不了怎么落地,导致谈”战略“就显得很空洞,不够实际。企业家都知道战略很重要,但却无从下手。
我总结了目前对战略误解最多,也是最主流的三类情形：
1、战略就是定目标
我接触过很多的企业,他们制定战略的过程是这样的：老板召集高管一起开会,明年我们的目标是一个亿,大家各自领一下明年的销售任务。接下来就是大家开始讨价还价,无非是我多了你少了等类似情形。
2、战略就是愿景
还有一种就是大家一起制定未来的愿景和蓝图,如：我们三年以后要成为某领域的前三名,我们要成为世界五百强,我们要打造成为某行业内全国最大领军企业。
3、战略就是公司布局
也是公司高管聚在一起,畅想公司接下来的发展布局,未来要触及哪些行业,怎么多元化发展,最终成功上市。
以上三种战略规划,大家应该或多或少接触过和听说过,甚至自己的公司就是其中某一种。不难发现,它们都有一个共同的特点,都是从自我出发,没有考虑一个很重要的因素,就是竞争对手答应不答应。以为自己是和顾客在单线联系,以为只有自己可以满足顾客的需求,现实却是,现在是一个过度竞争，产品严重过剩的时代，成千上百的同行挡在你和顾客之间，这时怎么办？
二、 什么是真正的战略
这时需要真正的战略。
管理大师彼得德鲁克曾经说过，“企业唯一的目的就是创造顾客”，“成果只存在于企业外部，企业内部只有成本”，所以能创造顾客的战略才是真正的战略。定位理论的两位创始人艾里斯和杰克特劳特回答了怎么化解成千上百的竞争对手去高效开创顾客的难题，那就是让顾客认为你的品牌与众不同。从而围绕这个差异点去配置企业的资源。这样的战略对外可以赢得竞争，开创顾客，对内企业也有了运营的方向。
这里面有三个核心的关键词
1、赢得竞争
不管你承认不承认，重视不重视，过度的竞争已经扑面而来，尤其移动互联网的推动，跨界打劫更是盛行，竞争对手变得无处不在，错综复杂。这时需要运用专业的战略知识去看清竞争态势，分清敌友和把握节奏是关键。瓜子二手车直卖网的对手是线下黄牛，你能想到吗？
怎么创造顾客？顾客来自于竞争对手，通过在竞争中胜出赢得领导地位获得。
2、与众不同
要想化解竞争，就得需要做到与众不同。与众不同里的“众“就是指的竞争对手，首先要找到”众“的”同“，自己才能做到不同。只有与众不同，才能做到直接和顾客对接，屏蔽掉竞争。
3、顾客认为
最核心的地方到了，与众不同的地方有很多，关键是顾客认为。只有顾客认为你和竞争对手不一样，才是真正的不一样。所以我们作为企业家在制定战略的时候，首先要站在顾客的角度去看待竞争和自己，钻进顾客的脑子里去，才能体会到我们企业的渺小。
以上三点是制定真正有效战略的核心，显而易见，真正的战略是由外而内进行思考的，是要站在顾客的角度，回答自己与竞争对手有什么不一样，给出一个自己对接顾客的理由，从而通过差异化去主导一个需求。
三、 小众战略思维的缘起
近些年，随着运用定位打造出的品牌越来越多，比如瓜子网，东阿阿胶，加多宝，郎酒等，定位越来越受到企业家的关注和重视。但是他们这种大资源大投入的市场打法，动辄数亿的广告费用，让很多创业型企业望而却步。
关于定位理论，我研究已久，并且多年在中小企业和创业企业内部，负责实施和落地定位战略，定位倡导的主导一个需求，让中小企业主兴奋不已，于此同时，我也能感受到他们的反反复复，纠结和痛苦。
1、资源有限
创业型企业往往资源有限，捉襟见肘，无法像瓜子网一样动辄十几亿的广告预算，导致自己不知把有限资源如何进行分配，重视渠道还是重视产品？进行传播还是升级技术？无从下手，不知第一步和接下来的节奏怎么推进。
2、团队薄弱
尤其营销团队基础薄弱，营销知识也是相对滞后，也无法像成熟团队一样，有了一个方向之后，就能一往无前和坚决的执行。团队薄弱这是事实，又无法快速把团队的能力弥补上来。企业家也知道要从战略上把复杂的事情简单化，让薄弱的团队照着做，但也不知道从何开始？
我在这过程中反复思考和总结, 针对资源小和团队弱的创业型和中小企业，有没有更贴近市场的打法, 是为’小众战略思维”的缘起。
四、小众战略思维的五大要点
小众战略思维，来源于创业型企业的实践一线，是更适合创业型企业的战略方法，因此与成熟企业的战略打法有明显的差异。主要有“三小二少“：
1、小的概念
对于创业企业来说，小的概念更适合自己。
竞争弱：小的概念，竞争对手相对比较少，在一个相对无人竞争的地带，创业企业更容易占据。
大企业不屑一顾：这一条同上一条相辅相成，大企业更关注更大的价值，对于小的机会，看不上，不关注。
顾客更喜欢具体的概念：回到顾客视角，顾客更愿意记忆更加清晰的概念，小的概念更容易被顾客识别，这对于创业企业来说是最重要的。
2、少的产品
我接触了不少企业，企业对于自己有多少产品都不清楚，你说能做好吗？更多的产品属于大企业的特权，从反面来想，小企业更应该简化产品：
简化运营：从内部来讲，产品变少了，采购也容易了，物流也简单了，核算也清晰了，销售也知道怎么介绍产品了，内部的运营就变得清晰高效了，即使团队基础弱也能高效的执行；
简化顾客的记忆成本：从外部来讲，一个品牌下面产品越少，顾客的选择成本就越低，更容易成交，顾客对于品牌的记忆成本也大大降低。
3、小的人群
前期要将精力放在对“小的概念”更有感觉的人群上面，首先赢得他们的认同，而非漫天撒网。
相对容易形成口碑：这波人群相对小众，由于是被我们品牌独特的概念所吸引，相对容易获得他们的认同，也很容易形成口碑传播，对于初创企业来说，前期赢得第一波忠实顾客尤为关键。
以少带多：千万不要觉得这波人群小，他们在这方面有消费的话语权，能够影响一波又一波的跟风消费，很多品牌都是从小的人群开始的，比如六个核桃前期就是高中生在消费，王老吉前期就是吃火锅的人群在消费，现在已经走向了大众。
4、小的渠道
同样的逻辑，渠道的选择对于创业型企业的至关重要，也并非越多越好。
远离大企业的核心渠道：还是从竞争出发，小企业没有第二次的机会，不要与巨头硬碰硬，受伤的永远只有是自己，大企业财大气粗，大不了重头再来。
相对单一的渠道：对于管理和运营都是最佳选择，深耕一个渠道，也能使得团队在此形成更多的经验，增加团队的信心。
相对容易出成果的渠道：拿到成果对于小企业无疑是续命的法宝，小企业没有持续的造血功能，怎么能坚持到明天的太阳。
5、少的传播
品牌不是传播的越多越好吗？怎么要减少传播呢？
避免引起大企业关注：创业往往是因为有一个很好的创新，或者有一个很好的差异化概念开始的，而大企业更喜欢“拿来主义”，如果引起大企业关注，很容易成为他们的实验室。
聚焦核心受众：创业企业由于资源受限，只能聚焦核心受众人群的接触点，通过多种途径去影响他们的选择，从而建立起核心的种子客户。
小众战略的“三小二少“结合了创业企业的特征和实际，让运营变得简单，让顾客的选择变得高效。
五、 小众战略的本质
小众战略思维的本质，就是避开主流企业的康庄大道，向相反的方向去思考，走一条属于自己的特色之路。
往小了想：市场大，但那不属于你，那里一定竞争很激烈，所以对于创业企业应该反其道而行之，往小了想，或许是另外一片天地。让品牌成为少数人的第一选择，而不是作为多数人的第二选择，从而让这个“1”可以带动更多的跟风消费，逐步让品牌由小众走向大众再走向主流，从而建立强势品牌。
向少了做：一个品牌的竞争力与它代表的产品数量成反比，并非产品越多越好，简化简化再简化，简化的是顾客的选择难度，简化的是顾客的决策成本，同时也简化了企业的运营成本，这都是“少”带来的。
六、辩证的理解“小”
关于“小”我们要理性的看待，小，也是相对的。
多“小”取决于竞争：至于选择多“小“的概念合适，取决于两个核心的因素，一是竞争的强弱，二是自身的资源多寡，并非越小越好，而是要适度；
“小就是大”：“小的概念“是为了快速被顾客记住。第一，一旦一个概念进入了顾客的大脑，顾客会赋予其更多的光环；第二，随着企业的推动，小也会逐步的变大，很多品牌都是从小起步的。
“天下事，当大处着眼，小处着手“。
创业企业都有伟大的梦想，创业路上也有太多的坑等你去跳，小众战略来源于市场一线，总结于市场一线，通过反向思维，绕开大企业的围追堵截，从小处着手，小众战略倡导创业企业从“小的概念”起步，滚动发展，把“小众”推动成为大众，从而走向主流。正如开篇战略家毛泽东讲到“现在虽只有一点小小的力量,它的发展会是很快的。”
我们也坚信：星星之火，可以燎原。
返回
