2018-09-21作者：吴修利
翻盘小众战略咨询创始人，“小众战略思维”创建者
从事品牌营销15年，研究定位理论10年,创建“小众战略”思想。
“简直不可理喻” “根本没法沟通”，这样的对话大家在日常生活中应该经常听到。朋友之间、家人之间，甚至爱人之间，面对面尚且如此，那相隔千里的企业与顾客之间又会怎样呢？
“顾客就是上帝” “顾客永远是对的”，相信无数企业都在践行这样的理念。现实却是顾客往往对你视而不见、不关注，这导致企业做的大量工作变成大量成本，并未产生应有的绩效。企业感到身心俱疲，而顾客却浑然不知。
为什么会这样？因为企业与顾客之间存在着九种不同视角，企业没有站在顾客的角度理解顾客。
一、满足顾客需求
“满足顾客需求”仍然是目前企业经营的第一常识：企业的存在就是要满足顾客的需求，顾客有需求，我当然去满足；顾客需求越旺盛，当然我的机会就越大。
问题的关键是，顾客对于自己的需求怎么看？第一，顾客对自身需求的认识是比较模糊的，大部分购买决策是依靠朋友推荐或者看哪个产品比较火来完成的。比如，顾客要装修房子购买瓷砖，几乎不可能直奔建材城，而不去了解一下朋友家用的是哪个牌子的瓷砖。第二，更为要命的是，当今产品严重过剩，顾客的几乎每一个需求在你的产品未出现之前，已经得到了较好的满足。
这就像足球比赛，看似很简单，只要把球踢进对方大门即可。可在你前面站着对方的11个队员，所以90分钟下来，能进球实属不易。面对如此多的同行，如何保证顾客选择你来满足他们的需求？
满足需求没有错，前提是要赢得竞争才有资格谈满足需求，顾客才会给你机会来满足他们的需求。
二、满足顾客潜在需求
目前，企业对于顾客的潜在需求会加倍用心，认为一旦找到或者满足了顾客的潜在需求，就抓住了下一个风口，可以轻而易举地飞起来。为此，企业会做大量的市场调研。为了得到想要的结果，调研的工具是五花八门，调研的方式更是让你意想不到。听一个朋友讲，他接到某投资理财公司的调研电话，问他未来10年内有没有投资墓地的需求，宣称他们之后有一款产品如何有价值，说现在可以享受不等的优惠，为了得到礼品，这位朋友很不走心地回答了对方8个问题。
大家应该都有类似的经历吧，俨然我的朋友已经把此次调研当成一个笑话在讲。对于顾客来讲，一是他们根本不知道自己的潜在需求是什么，人的稳定性和随机性都是非常强的；二是顾客大部分都是口是心非的，给企业的大部分答案都是为了迎合企业，这样的调研只会给企业制造大量的麻烦。
对于企业来讲，潜在需求或许是更大的一个陷阱。正如乔布斯讲过的：“在产品没有放到顾客面前时，顾客根本不知道要什么。”
三、产品质量
中国的企业家绝大多数都是产品专家，反反复复地在工厂里面打磨产品。企业的想法很单纯——产品好自然销量高，以为顾客有专业能力来分辨产品的好坏。不断地完善产品当然没有错，产品质量永远是参与市场竞争的最低标准。但是这只完成了一半：首先，顾客没有专业能力进行辨别；其次，顾客没有时间坐下来认真研究。
顾客判断产品质量的标准非常简单：谁卖得好，谁的质量就好。格力和美的的空调谁的质量好？格力的技术美的应该不难做到，但我宁愿相信格力的产品更好，只因它卖得好并且更贵。
从产品质量好到顾客感觉产品质量好，这中间是一个筋斗云的距离。企业除了要做好产品之外，还要到顾客端去感受一下：顾客是怎么看待我们的，是怎么把我们和对手作比较的。给企业一个建议——走到市场一线“观其行”。
四、更多产品、更多功能
企业刚刚起步时，往往因为资源少、团队弱等原因，推出的产品比较单一，走的渠道也很专注。正因为如此，企业常常能杀出重围，脱颖而出。随着企业不断壮大和利益的驱使，企业总爱不断地向品牌下面添砖加瓦，以致品牌变得面目全非，最后被顾客抛弃。
问题出在哪里？再次回到我们的“上帝”角度来看：第一，顾客对于专业的产品和品牌存在天生的好感和信任，因为它专注于某一件事，它在这方面的经验和资历一定最深，所以顾客存在的那点抗拒感会变得荡然无存。“做拖把的品牌有很多，但很少像大卫这样，专门做拖把，做得更专业。”这句话会启动顾客的某种心理程序，有拖把需求的顾客肯定就选它了。
第二，每一个顾客都有选择困扰，尤其是在自己不专业的事情上。顾客至少在99%的事情上不专业，在不专业的事情上顾客更愿意相信专家。买电脑，我情愿相信比我小10岁、上大二的表弟，哪怕他只学了两年电脑。
更多产品或更多功能本质上还是在满足顾客的更多需求。企业对于顾客的需求总是来者不拒，尽量满足，结果慢慢地就成了杂家。对此，老祖宗早就告诉了我们答案：少则得，多则惑。
五、打折和促销
企业对于打折和促销总是乐此不疲，尤其是逢年过节，好像不做点活动总感觉对不起自己。究其根本，主要是企业面临的竞争压力太大，对手都在做各种打折和促销的活动，直接或者间接地打着价格战——不管是苦于竞争的无奈之举，还是企业营销乏术，抑或是企业真心想回报顾客、让利顾客。
但是，顾客真的喜欢打折产品吗？顾客对此怎么看？对于老顾客来讲，看到自己昨天刚买的同一款产品今天半价促销，那滋味肯定无比心塞吧。相信这位老顾客如果再想购买，下单时定会慎之又慎。对于新顾客来讲，打折的产品第一次或许会赢得一波顾客，但是打折后想回到原来的价格，在这位新顾客这里会难上加难。
顾客要的不是便宜，而是一份坦诚和尊重。价格战让企业痛苦不堪，深陷价格泥潭，利润微薄，何来更多资源用于升级产品、提高品质？企业应该守住价格底线，合理设计利润，与顾客坦诚相见，良性参与市场竞争，让各品牌能各就各位，让顾客能各取所需。
六、差异化
世间有无数的差异化都没有意义，因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。
现在企业都知道差异化的重要性，知道差异化是取胜的关键，却不知道何谓真正的差异化。在企业内部每天都会有各种差异化出现，今天生产车间多生产几件产品，明天某种生产工艺节省几块布料，后天有项技术进行了最后的升级，包装得到改进，设计得到提升，等等。当然，企业每天都在进步，流程都在优化，效率得到提高，这是好事情，但这不是差异化。
顾客最大的一个特点，或者说人类最大的一个特点，就是喜欢归类。如果你是做凉茶的，顾客把你归在王老吉下面，你将永难翻身。不管你企业内部有多么突出的差异化，让你的效率有多么高，都于事无补。
真正的差异化存在于顾客的意识里，而不在企业内部，顾客认可的差异化才是企业立足之本。
七、关于品牌
企业每时每刻都受到内部运营管理所困，往往很难看清自己。
对于品牌的理解，国内大部分企业还停留在三板斧——“渠道、促销、广告”上面，很多企业不理解为什么在过去很有效的动作，现在却没有了效果。很重要的原因是，时代在变，而企业经营的思路却还停留在过去。
之前，产品稀缺、信息贫乏、竞争者少，可现在，三种矛盾同时爆发，同质化严重、信息爆炸、竞争激烈，顾客为了更好地保护自己，对于大量的信息选择了屏蔽，只接受部分和自己生活有关、经验一致的信息。大家更愿意用常识进行判断，让自己变得简单。
企业要做的就是顺应顾客的想法，去顾客的大脑里转一圈，去看一下哪些是可以借助的力量，把自己想表达的观点与其挂上钩。
当企业真的觉得自己是品牌的时候，那是危险的开始。
八、看待竞品
在这方面，企业与顾客的视角更是截然相反。同行之间，因为对于彼此的技术、工艺、研发、工厂等各方面都太熟悉了，总是能在各个方面找到对方不如自己的地方，总是看不上对手。为何在你看来都不如你的对手，市场份额却领先于你？非常重要的一点是，企业喜欢用专业的眼光来看待对手，这几乎成了所有企业的通病。
然而，顾客总是喜欢记住某个品牌的优势和亮点，为什么？第一，顾客不像企业那么专业，对于各种技术和工艺根本不懂也不关心，普通顾客对于自己不熟悉的行业，一辈子关注的时间可能都不到半小时；第二，更重要的是，顾客太忙了，忙着接孩子、赶公交、谈恋爱、备考题，没有时间关注企业，只会关注自身所需，而此时有一个品牌的优势正好能对接上，万事大吉。
企业应该客观看待对手，不要高看，更不应低估。各品牌之间的关系就好比大自然的生态圈，大树有大树的伟岸，小草也有小草的坚韧，各有各的活法。我们要做的就是，站在顾客的角度去研究对手的优势，研究对手为什么被人们记住。
九、企业自身
“人类失去联想，世界将会怎样？”相信很多人都听过联想公司这句广告词，这充分体现了企业的一种思想，把自己看得太重。明明只卖大豆种子，却说自己是粮食集团；明明是一家羊肉串店，却说自己是餐饮公司。企业总是喜欢往大了去说，而顾客却总是青睐更具体的概念。
“能怎么样嘛！我还有惠普、戴尔……”如今权力已经完全转移到顾客手中，顾客拥有选择的绝对权力。再强大的企业在13亿顾客面前也显得异常渺小，因为顾客拥有一种无坚不摧的力量，可以摧毁任何企业组织。企业要如履薄冰、战战兢兢地经营自己，清晰地认识到自己在顾客端的位置，并好好地去呵护它。
通过以上梳理我们不难发现，我们无时无刻不在给我们的“上帝”制造麻烦。大家应该发现，出现种种冲突的核心问题在于，企业并没有真正地理解顾客，并没有站在顾客的角度去思考自身企业。企业在大部分时间里都是自说自话、自顾自盼。
顾客的三大特点
最后来梳理一下顾客的特点：
第一，顾客忙。顾客留给企业的时间少之又少，他们只会真正关心自己的生活。在没有需求的时候，顾客几乎不可能给企业一点点的时间，因此，与顾客沟通的时候应该直截了当，切忌绕来绕去。
第二，顾客懒。顾客不会思考，甚至惧怕思考，只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。所以，我们要重视常识，“顺其流，扬其波”。
第三，顾客不专业。顾客更愿意相信朋友的建议，更愿意相信专业的力量，此时，公关、口碑等就成了最佳的利器。
要想减少与顾客的矛盾，最重要的一个建议就是，把自己还原成普通顾客，保持客观，和顾客站在一起，拥有顾客思维。
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