2018-07-27今天给大家分享的是直通车运营体系，这个东西说的好听叫做体系，说的不好听，就是一个框架，大家得自己往里面填内容。
今天的内容将会分4个板块给大家分享，我们先从运营规划讲起，在我们做规划之前，首先我们要知道，直通车能做什么，有哪些玩法。
直通车的用途其实有很多，但是玩法在我看来，只有这三种。
低价引流、ROI优化和起款，在我们日常中最常玩的就是ROI优化，和起款，这三者也可以结合使用。三种玩法简单给大家解释一下，
低价引流，优点:点击单价足够低，投产足够高；缺点：不可优化。
ROI优化，优点:投入产出比高，缺点:流量少。
起款，优点:整体回报高，缺点：前期投入大，风险大。
顺便在这里给大家普及一个知识，流量和ROI的关系，流量越高，ROI也就越低，反之，ROI越高，流量也就越低。
我们做直通车规划的第一步，是要去了解数据。找竞争对手以及市场的情况。
第一个要看的就是行业的流量结构，这个产品是否适合直通车去玩，直通车是不是最好的一种玩法，有没有其它更高效的玩法。
当我们发现整个类目的主要流量来源，都是搜索，就可以确定，这个类目是可以用直通车去玩的。
然后第二件事情，是看行业大盘，自己有没有机会切入，商品店铺榜看前面的TOP对手的，这个没有固定的看多少家。
正常来说看50家但是如果你看到第10家的时候，发现后面已经断层式的分开。第10名日销500单，第11名日销就只有100多单了后面也就不用看了。
通过大盘判断，我们是否可以去切入，这里记住一个核心：只要类目有新品，有季节性、淡旺季，就可以切入。
反之，如果一个类目一年的走势非常平稳，这种是绝对不适合切入的。
像这种，有一个低谷的，切入都可以，如果完全平滑千万不要切入，标品也会有季节性，新品和购物行为都是季节性。
当我们知道这个类目适合直通车，并且可以切入的时候。我们需要对竞争对手进行分析，通过他的流量结构和走势，判断他的玩法。
这里说的玩法，主要是起款的玩法，基础玩法很好判断，起款会略微复杂一点，如果日均直通车UV不多并且保持平稳，这种就是在做ROI ，也就是我们常说的日常推广。
如果直通车长期流量非常大远远超过搜索，有可能是在玩低价引流，如果单品销售呈现上升趋势，并且直通车访客也呈现上升趋势，这就是在起款。
我们可以通过分析竞争对手的成长趋势，进行我们的方案规划。
我们这这里主要分析的东西有几个，第一个是他的增量增幅，销售件数增量增幅，直通车UV占比，搜索UV成长趋势然后通过计算直通车UV占比，大概估算他的直通车成交占比。
但是这个不准，只能作为参考。有竞争情报的可以直接看对手直通车交易指数，会更加精准。当我们把这些数据都了解清楚之后，就是产品规划。
根据竞争对手的增量趋势，我们需要投入多少。用多长周期去打造预计可以带来多大的回报以及费用投入，通过预估需求流量*行业均价，可以大概计算出来需要的花费。
产品能卖多久这个是一定要关注的，通过行业大盘就可以参考，一定要注意的是，这个款做起来之后，能否把之前的钱赚回来，如果你起款之后，刚好遇上淡季，将面临的局面就是血本无归。
进入第二板块，直通车的数据测试，当我们决定了用直通车去推款之后，数据测试这个步骤一定不能略过因为没有一个人，能保证一个产品百分之百能成为爆款，谁都不能。
我们需要进行数据测试，根据不同的数据反馈，进行不同的布局，一般来说，测款的周期为7-14天，每三天反馈一次数据，进行观测调整。
高点击率的产品可以作为引流款，高转化的则作为利润款，点击率和转化都高的，就是潜力爆款，可以大力推广。
当我们测试结果得出之后，开始起款的时候，就需要开始下一轮的选品和测试，大家都知道测试数据和哪些数据对比对吧。
选词的方式有很多种，搜索词查询、行业热词榜、流量解析相关词表、竞争对手引流词，但我常用的，只有竞争对手引流词。标品有产品的直接看生意参谋的产品分析。
有品牌有产品的直接看这个
收藏加购率直接可以看出来，非标品看行业大盘即可。首先你有明白，他是不是你的竞争对手，你能不能吃得下他的流量，如果你可以吃下它的流量，直接用和他一样的词。
然后点击率的优化，在所有影响直通车点击率的因素当中 ，图片占70%，操作占30%，地域、时间段、排名、选词、人群所有的优化加起来对点击率的影响都不及图片的一半。
很多的类目，尤其是标品都认为自己的类目主图做不出差异，其实差异化的空间是非常大的，只要你们不是手机那种品牌严格要求主图的产品，差异化一定是可以做出来的。
要记住，当一个类目图片严重同质化的时候，新鲜感，本来就是一种差异化，只要你可以去做出来不一样的东西，就是差异化。
很多时候你们不是做不出，而是不敢，就算觉得这样做可以比较有调性，但是你们害怕做出来的东西，数据表现会很差。
我之前一直强调过的一个观点，一个宝贝，图片点击率在3%和4%的区别，流量相差是33.3%，如果你们愿意多花一点费用和时间在图片上面，效果提升比任何推广都有效。
我们现在做的产品是一款插线板，用的词就是插线板。然后详情页的优化 ，和主图也是一样的，当我们内功没有问题的时候，可以用一些策略提升转化和客件数，帮助单品快速成长，比如满减和买赠，数据测试结果出来之后，就进入养分阶段。
养分我觉得大家应该都了解吧，当你直通车不知道怎么选词的时候，复制竞争对手的词加入直通车测试根据数据区判断不要卡在选的问题上直接复制丢进直通车测试。根据数据进行判断课后有时间给你们讲定向。
然后是拖价，这个是我们在起款之前必做的一个步骤，我们所有养分的目的都是为了拖价，大家都知道直通车的扣费公式是什么吗？
实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/自己的质量得分 + 0.01元。也就是说我们的质量分越高，扣费也就越低，但是很多同学会有一个疑惑，扣费不就直接变成下一名的出价+0.01了吗？其实并不是这样的
我们所看到的只是直通车经过处理的分数，而真实扣费的分数则是这个原始分值。说到排名，我顺便将一下拖价的细则，这里有两个误区跟大家讲下：
第一，我们拖价拖的是排名并不是看到的价格，所谓拖价，就是你不需要以现在的价格拿到这个排名了就可以拖价。
第二、不要用时间折扣区调整拖价，因为分时折扣针对的是整个计划，时间折扣是用来把流量集中在成交高发的，不是用来拖价的。
我遇到过很多这样的 问题，用分时折扣拖价，价格是可以降得比较低 ，数据也跟着掉的一塌糊涂，我们拖价，一定是根据每个关键词的实际情况去进行调整，然后进行观测数据变化。主要是三个指标 ，点击率、展现量和转化率。
盲目的调整才会影响权重，问你个问题 ，如果你关键词的表现好，你增加出价，转化率和点击率变好了，你关键词不好的词你删了，或者调低出价影响变小了你整体的账户权重会变差吗 ？
另外，如果你调价之后降低价格之后点击率和转化率没有变化会影响权重吗？然后接下来，就是起款人群和时间段根据你的数据反馈调整。
所谓起款，其实只是一个固定化的操作，通过增加流量，带来销量的递增，从而达到起款的目的。而决定起款是否成功的，不是起款本身的增量技巧，这里没有任何技巧，只需参照竞争对手的趋势，增量即可。影响起款成功与否的决定性因素，是前期的数据测试。
这是几个常见的问题，第一个，是因为前期数据没测试好，点击率高，转化不行就回出现这种情况直通车比搜索转化低，先优化直通车，这里个给你们一张关键词对照表。
这个我待会会让助教发群里，只要从流量纵下载搜索和直通车的关键词数据粘贴下来，就可以很清楚的进行对比同一个词直通车和搜索的访客数差异，搜索有的哪些词直通车没有，其中转化率的差异你们基本上可以发现，同一个词的转化率不会相差太大，整体相差大的原因，很大程度上是因为进来的词不一样。直通车你能控制的非常好。
提问：你这个直通车数据是精准匹配的吧？
青墨：可以用广泛，如果控制不好，可以用精准。
流量纵横的数据是进店词，不是投放词。直通车起款的多个阶段测试、养分、拖价、起款、维稳，每个节点的转换都是一套不同的打法，关注点都不一样。
测试的时候，我们关注的是测试结果，所以ROI、PPC我们都不关心，同样，养分的时候你们会关心PPC和ROI吗？拖价的时候关注的是价格，起款的时候，只关注销量，维稳的时候，关注ROI。你们一定要记住，每个阶段关注的数据都不相同。
然后就是数据维稳 ，主要这三个指标就可以，起款的时候不能用低价引流，但是维稳的时候可以。
ROI的优化也是在这个时候做这里有一点需要格外注意的是起款的时候，我们需要快速起量，下来的时候，要缓慢时间至少是起款时间的两倍。
案例
提问：起款时一般设置多少关键词，一个款会设几个计划？
青墨：起款一个计划就可以。
提问：女装类目，人群标签要怎么组合呢？
青墨：性别+年龄+月消费额度，性别+年龄+类目单笔价。
提问：全店低价引流计划 关健词出价有参考吗 多少才算是低 是有展现？
青墨：全店低价引流计划，用软件开，选词有很多，你平时看不上的词。
转载自：千里鹿
分享嘉宾：青墨
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